La vetrinizzazione del sé nell’era degli influencer digitali
L’universo dei social media ci ha abituati a una progressiva ibridazione tra realtà e rappresentazione. Prima sono arrivati i filtri, poi le immagini ritoccate, poi le narrazioni di sé sempre più costruite, sempre più performative, sempre più pensate per il consenso visibile di like, visualizzazioni e condivisioni. Adesso questo processo entra in una fase ulteriore: quella in cui non è più solo l’immagine a essere modellata, ma il soggetto stesso a essere sostituito. Gli influencer generati dall’intelligenza artificiale sono il segnale di un cambiamento profondo che riguarda la comunicazione, il mercato, la fiducia e il rapporto tra autenticità e consumo.
È interessante l’articolo pubblicato sull’ANSA, dal titolo “L’IA cancella gli influencer umani, i social invasi dai creator digitali”, perché mette a fuoco un fenomeno che non riguarda soltanto il marketing, ma il nostro immaginario sociale. Il testo osserva che i social sono “sempre più invasi da attori artificiali che promuovono prodotti e servizi” e che l’impiego di avatar digitali realistici permette ai marchi di simulare “recensioni e interazioni tipiche degli utenti, risparmiando sui costi e moltiplicando le campagne attive”. La macchina non imita solo il volto, ma anche la relazione, il consiglio, la spontaneità apparente dell’esperienza condivisa.
Il problema della trasparenza: quando l’utente non sa chi (o cosa) gli sta parlando
L’ANSA sottolinea che si tratta di “una pratica che spesso omette la natura artificiale dei soggetti mostrati”. Non siamo semplicemente davanti a una nuova forma di creatività visiva, ma a una trasformazione delle condizioni della fiducia online. Se il consumatore non sa più distinguere chi parla davvero, se il consiglio che riceve è frutto di un’esperienza reale o di una costruzione sintetica, si altera il patto implicito che regge molta parte della comunicazione digitale contemporanea.
Molto significativa è, in questo senso, la dichiarazione riportata dall’ANSA dell’esperto di social e IA Franz Russo, secondo cui “l’uso di influencer virtuali di per sé non rappresenta un problema”, ma può esserlo se manca chiarezza. La parola chiave è proprio questa: trasparenza. Russo aggiunge che “si deve permettere all’utente, più o meno esperto, di comprendere se quello che sta osservando è un personaggio generato con l’intelligenza artificiale o una testimonianza reale”. In una società già fortemente esposta alla confusione tra vero, verosimile e manipolato, questa distinzione è etica, culturale, civile.
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Sociologo saggista e giornalista, è professore associato di Giornalismo Web e Comunicazione Strategica presso il Dipartimento di Civiltà Antiche e Moderne dell’Università degli Studi di Messina, dove è Direttore del Master in “Esperto della Comunicazione Digitale” e Delegato del Rettore alla Comunicazione.
Le sue riflessioni toccano temi importanti per la nostra società: il mondo digitale, i giovani, l’informazione.
La vetrinizzazione del sé: dagli influencer umani agli avatar
Tutto questo si inserisce pienamente nella logica della vetrinizzazione del sé. Da anni viviamo in una cultura dell’esposizione permanente, in cui l’identità si costruisce sempre più come superficie da offrire allo sguardo altrui. Il corpo, lo stile di vita, la quotidianità, persino le emozioni vengono organizzati in forma di contenuto. In questa dinamica gli influencer hanno avuto un ruolo enorme: sono diventati mediatori simbolici del desiderio, presenze sospese tra prossimità e pubblicità, tra esperienza personale e strategia commerciale. Hanno incarnato una forma nuova di autorevolezza: non fondata sulla competenza tradizionale, ma sulla percezione di continuità e affinità.
Ed è proprio qui che l’intelligenza artificiale cambia le prospettive. Se fino a ieri la forza dell’influencer stava nella sua capacità di apparire autentico, oggi il sistema scopre che anche quell’autenticità può essere simulata. Non serve più una persona in carne e ossa con i suoi tempi, le sue fragilità, i suoi compensi, le sue opinioni imprevedibili. Può bastare un avatar sempre disponibile, sempre coerente, sempre perfettamente adattabile alle esigenze del brand. L’ANSA ricorda infatti che, secondo Clarissa Mansbridge, “tra il 40% e il 60% di quello che alcuni dei grandi marchi pubblicano online è generato da software di intelligenza artificiale”. Se questo dato fotografa davvero l’orizzonte prossimo, allora non stiamo assistendo a un semplice aggiornamento del settore, ma a una mutazione strutturale della pubblicità digitale.
Bauman e Goffman: l’identità come rappresentazione, portata all’estremo
Il sociologo Zygmunt Bauman aveva colto con grande anticipo la trasformazione dell’identità in progetto instabile, continuamente esposto al giudizio e al consumo. Nella modernità liquida non si è più soltanto ciò che si è, ma ciò che si riesce a mettere in scena. Gli influencer, in fondo, hanno rappresentato perfettamente questa logica: vite rese modello, corpi resi linguaggio, quotidianità trasformate in capitale simbolico. Con gli avatar generati dall’IA si compie un passo ulteriore: non si ottimizza più solo l’immagine del soggetto, ma si produce direttamente il soggetto più adatto al mercato.
È un passaggio che tocca anche la riflessione del sociologo Erving Goffman sulla vita sociale come rappresentazione. Nei social la ribalta è continua, la performance non si interrompe mai, e ora anche l’attore può essere interamente artificiale. Non è difficile intuire i rischi: consumo di modelli irraggiungibili, rafforzamento di standard estetici e narrativi privi di corpo reale, ulteriore pressione soprattutto sui più giovani, già immersi in ambienti dove la distinzione tra essere e apparire è sempre più fragile.
L’AI Act e l’obbligo di etichettatura dal 2 agosto 2026
Molto importante, perciò, è anche il riferimento normativo richiamato dall’ANSA: dal 2 agosto 2026 l’AI Act introdurrà per i Paesi dell’Unione Europea l’obbligo di etichettare chiaramente i materiali audiovisivi creati o manipolati da sistemi automatizzati. È un passaggio fondamentale, perché non si tratta di bloccare l’innovazione ma di governarla. Lo stesso Russo lo dice bene: “Il punto non è fermare l’innovazione, ma evitare che venga utilizzata per rendere indistinguibile ciò che è reale da ciò che non lo è”. In un ecosistema in cui il 70 per cento degli utenti, secondo l’associazione Which?, non è in grado di distinguere i contenuti reali da quelli generati artificialmente, la trasparenza è una tutela fondamentale.
E tuttavia la questione non può essere affidata soltanto alla legge. Serve una nuova educazione allo sguardo digitale, una alfabetizzazione critica che aiuti a comprendere non solo come si produce un contenuto, ma quali logiche economiche, culturali e simboliche lo sorreggono. Il giornalismo, la scuola, le famiglie e le istituzioni hanno qui una responsabilità decisiva. Non basta denunciare il falso: occorre ricostruire le condizioni della fiducia, insegnare a riconoscere i segni della manipolazione, restituire valore all’esperienza concreta, alla parola contestualizzata, alla relazione non automatizzata.
L’intelligenza artificiale può certamente offrire strumenti interessanti alla comunicazione, alla creatività, persino alla personalizzazione dei linguaggi. Ma la sfida sarà mantenerla al servizio delle persone e non della loro sostituzione. Se la trasparenza verrà davvero garantita, se i contenuti sintetici saranno riconoscibili, se i cittadini saranno messi in condizione di capire, allora l’innovazione potrà aprire scenari nuovi senza compromettere il patrimonio più delicato della sfera pubblica: la fiducia.
La vera prospettiva sta nella possibilità di costruire un ecosistema digitale più maturo. Un ambiente in cui l’IA non cancelli l’umano, ma lo costringa a ridefinire con maggiore consapevolezza l’importanza della presenza, della credibilità, della responsabilità. Perché, nell’epoca degli avatar perfetti, ciò che continuerà a fare la differenza non sarà la simulazione impeccabile, ma la forza indiscutibile di una relazione autentica.
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