Dagli anni 70 a oggi il numero dei turisti internazionali è aumentato vertiginosamente. Siamo passati dai 116 milioni del 1970 a 1,46 miliardi del 2019, un incremento del 700% in 50 anni. Entro il 2034 si supererà la soglia di 1 turista per abitante. Il settore darà impulso all’economia globale con l’incredibile cifra di 16 trilioni di dollari, che rappresenta l’11,4% dell’intero panorama economico (Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati WTTC).
Un fenomeno talmente importante da poter definire un’epoca: quella del turismo. I luoghi più belli al mondo sono soffocati da folle di persone tanto da essere stato coniato il termine overtourism. È successo nel 2016. L’ha fatto Rafat Ali, fondatore e Ceo di Skift, una piattaforma di analisi del settore turistico. Oggi conta circa 9.410.000 risultati su Google. Incredibile a dirsi ma vero. È sulla bocca di tutti, insieme ai disagi provocati. È necessario però cambiare paradigma e andare oltre questa parola usata a sproposito perché ci porta fuori strada e cristallizza solo il problema. Per farlo cerchiamo di capire come siamo arrivati fino a qui e quali sono le vere sfide da affrontare.
Milano e l’overtourism: dal 1963 a oggi
L’evoluzione ho avuto modo di viverla. Sono nata nel 1963 a Milano. Da sempre ci abito. Era una città brutta, grigia, con la nebbia in autunno, una pioggerellina in sospensione in inverno e diventava un forno d’estate. Davvero poco invitante. Le persone rimanevano stanziali, ma appena potevamo durante il weekend scappavamo nella campagna vicina, così pure in estate. Ad agosto non si vedeva anima viva, le serrande dei negozi erano tutte chiuse. Si andava in vacanza in posti raggiungibili con le automobili. Si partiva all’alba per cercare di evitare la calura, non essendoci ancora l’aria condizionata. Prendere un aereo era improponibile. Lo si faceva eventualmente per andare a studiare la lingua che si studiava a scuola. Si scriveva a mano o con la macchina da scrivere. Poi a poco a poco siamo passati al computer, a internet, alle piattaforme online e ai voli low cost.
Cose che hanno trasformato radicalmente il modo in cui viviamo, lavoriamo e interagiamo. L’innovazione tecnologica ha portato a una connettività globale senza precedenti, a una rapida condivisione delle informazioni e alla fast life. Milano, nel contempo, è diventata più stimolante e interessante. Richiama persone da tutto il mondo per il quadrilatero della moda, le sfilate, il salone del mobile. L’Expo del 2015 è stato trainante. Il fuorisalone con la creatività dei big del design che qui arrivano da tutto il mondo la trasforma in festa per una settimana intera. A livello architettonico sono nati nuovi poli super attrattivi. In giro per le strade la gente parla tutte le lingue del mondo. Ad agosto lo si nota ancor di più e non è più vuota. Da un lato ne sono orgogliosa, dall’altro mi mancano le botteghe di una volta, il lattaio sotto casa, il prestinaio, l’ortolano, il sentir parlare il dialetto milanese. A volte sono infastidita dalla gente. Lo ammetto. Nel 2023 è stata la terza città più gettonata al mondo dietro Amsterdam e Parigi, secondo una classifica delle città con più problemi legati all’overtourism pubblicata sull’Economist, battendo Roma, Venezia, Firenze.
Lombardia tra attrazione globale e nuove sfide turistiche
Vediamo ora il contesto attuale. Per farlo mi allargo su scala regionale, con la Lombardia, tanto per fare un esempio, per passare poi alla nostra bella Italia e infine al mondo. “Nel 2024, secondo i dati del nostro Osservatorio regionale per il Turismo, abbiamo registrato 53,7 milioni di pernottamenti, con un incremento del 10% rispetto all’anno precedente”, spiega l’Assessore al Turismo, Moda-Design, Marketing Territoriale e Grandi Eventi, Barbara Mazzali. “Di questi il 67% è stato generato da visitatori esteri, un dato che evidenzia la capacità della nostra regione di attrarre flussi internazionali. Gli arrivi hanno toccato quota 18,9 milioni, di cui oltre il 63% provenienti dall’estero. Non solo, l’estate 2025 si annuncia come una stagione di ulteriore consolidamento per il turismo lombardo: stando ai dati provvisori supereremo 25 milioni di pernottamenti da giugno a settembre, con una crescita del 5,11% rispetto all’estate 2024. A conferma della centralità della Lombardia nel turismo di alta qualità, i dati di Global Blue rivelano un significativo aumento della spesa turistica Tax Free, ovvero quella generata dai cittadini extra-UE.
Sempre nel 2024 si è registrato un incremento dell’11%, consolidando la Lombardia come prima regione italiana in questo segmento, con una quota del 40% dei volumi nazionali. Lo scontrino medio del Tax Free Shopper è particolarmente elevato: 1173 euro, che raggiungono i 1.993 euro per i turisti cinesi, con Milano e Como come principali poli di attrazione”. “Questi numeri testimoniano come il turismo rappresenti oggi un asset strategico per il PIL regionale, capace di portare ricchezza alle nostre comunità”, prosegue l’Assessore Mazzali. “Tuttavia, questa crescita comporta anche delle sfide, come l’alta concentrazione di visitatori in alcune aree particolarmente amate, come i nostri laghi, o la necessità di regolamentare il fenomeno della locazione turistica breve. Su quest’ultimo fronte, il governo guidato da Giorgia Meloni ha introdotto un’importante innovazione con il Codice Identificativo Nazionale (CIN), che permette di monitorare e regolamentare meglio questo mercato”.
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Turismo in Italia: numeri in crescita e ruolo strategico per l’economia
Procediamo con i numeri del nostro Paese. Tra gennaio e novembre 2024 si rilevano oltre 123,8 milioni di arrivi turistici nelle strutture ricettive (-2,2% rispetto al 2023), di cui 66,3 milioni di turisti stranieri (+1,2% sul 2023) e 57,5 milioni di turisti italiani (-5,9% sul 2023). Le presenze nelle strutture ricettive sono oltre 428,8 milioni, in linea con il 2023, di cui 235 milioni di turisti stranieri (+3,7% sul 2023) e 193,7 milioni gli italiani (-3,9% sul 2023) (Fonte: Ufficio ENIT su dati ISTAT). La spesa per le vacanze, 28,7 miliardi di euro tra gennaio e settembre 2024, rappresenta oltre la metà (65%) di quanto speso in Italia nel periodo, con una crescita del +8% sul 2023 (Fonte: Ufficio Studio ENIT su dati Banca d’Italia). Nei primi 10 mesi del 2024 l’Italia è la seconda destinazione in Europa per presenze internazionali dopo la Spagna (Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Eurostat). Tra gennaio e novembre 2024, negli aeroporti italiani si rilevano 203,5 milioni di passeggeri, in aumento del +11,0% sul 2023 (Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati Assaeroporti). Sul fronte dell’economia interna, il turismo rappresenta il 13% del pil diretto e indiretto, con incassi che sono arrivati a 110 miliardi nel 2024 (dati Federturismo Confindustria), circa 2 milioni di persone occupate, oltre 430 milioni di presenze, di cui la maggior parte straniere.
Turismo internazionale in crescita: le aree del mondo che superano il 2019
Per quanto riguarda il mondo, invece, si stima che nel 2024 siano stati registrati 1,4 miliardi di turisti internazionali, con un aumento del +11% rispetto al 2023 e una ripresa quasi totali dei livelli pre-pandemia (99%). Il Medio Oriente ha guidato la ripresa tra le destinazioni, supera i livelli pre-pandemia con un aumento degli arrivi pari al 32% rispetto al 2019 (+1% sul 2023). L’Europa ha registrato 747 milioni di arrivi internazionali nel 2024 (+1% rispetto ai livelli del 2019 e + 5% rispetto al 2023). L’Africa ha accolto il 7% di arrivi in più rispetto al 2019 (+12% sul 2023). L’Asia e il Pacifico hanno raggiunto l’87% dei livelli pre-pandemia. L’America ha recuperato il 97% degli arrivi 2019.
Quattro sotto regioni – Nord Africa (+22% sul 2019), America Centrale (+17%), Europa del Mediterraneo meridionale (+8%) e Caraibi (+7%) – hanno superato i livelli pre-pandemia nel 2024. Per il 2025 si prevede che gli arrivi internazionali cresceranno dal 3% al 5% rispetto al 2024, ipotizzando una ripresa dell’Asia e Pacifico e una solida crescita nella maggior parte delle altre destinazioni. (Fonte: Ufficio Studi ENIT su dati UNWTO).
Turismo tra opportunità e rischi: il futuro si gioca sulla qualità
Insomma il settore del turismo è uno dei più strategici per l’economia mondiale. L’Italia abbiamo visto essere tra i leader in Europa. È imbattibile per risorse culturali, nel 2024 abbiamo ripreso il primato mondiale di siti UNESCO (60) seguiti da Cina, Germania e Francia. Siamo anche al primo posto al mondo per numero di patrimoni culturali e per ‘sentiment’ nelle ricerche su Google, con un incremento stimato del 75% dell’interesse dei viaggi nel mondo (dati Destination Insight, strumento a supporto del turismo di Google).
Quali sono le opportunità e quali i rischi?
“Se è vero che il turismo crea ricchezza e lavoro, è anche vero che può potenzialmente creare problemi ambientali e squilibri sociali”, afferma Sabrina Talarico, esperta di comunicazione e presidente del GIST, Gruppo Italiano Stampa Turistica. “Una simile crescita, valutata esponenziale nei prossimi anni, impatta sulla gestione del territorio, sia dal punto di vista dei servizi sia della sostenibilità. Il turismo è, come tutte le industrie, inquinante. Impatta sul consumo del suolo, sui trasporti, i servizi, il consumo di energia, l’inquinamento. Produce molta occupazione, che però ha livelli di precarietà più elevati e salari mediamente più bassi. Non è un problema italiano, ma di tutta Europa. Quest’anno c’è il Giubileo, poi ci saranno le Olimpiadi invernali Milano – Cortina, dove si prevedono oltre 500 mila visitatori internazionali. Il rischio è quello che i prezzi aumentino in modo indiscriminato e che tutto ciò danneggi l’immagine dell’Italia, già presa di mira dai competitor. Ci sono le prime avvisaglie. È necessario vigilare”, continua Talarico.
“Se è vero che il turismo mondiale aumenterà mediamente del 3,5% all’anno fino al 2030, e che 830 milioni di turisti ‘invaderanno’ l’Europa entro questa data, è bene prepararsi, sia sul fronte della ricettività, che dei servizi, delle infrastrutture e della comunicazione. Vincerà, a mio parere, non il Paese che avrà ospitato più turisti, ma quello che sarà riuscito a ‘spalmare’ i turisti su tutto il territorio, facendolo conoscere in tutte le sue specificità. Quello che avrà saputo creare, attraverso uno sviluppo turistico sostenibile, curiosità, ricchezza e benessere per i cittadini. L’indicatore non dovrà essere il mero conteggio delle teste, ma la crescita del pil, dei salari di settore e delle misure di tutela ambientale. In definitiva, vincerà chi avrà saputo attrarre un turismo di qualità proteggendo il proprio territorio. A chi mi chiede se esiste un modello di riferimento rispondo sì: l’Alto Adige”.
Oltre l’alta stagione: l’Italia punta su un turismo più equilibrato
Resta la possibilità di trasformare lo sviluppo turistico in opportunità di crescita economica e sociale sostenibile. “La nostra strategia è da una parte la destagionalizzazione e dall’altra decongestionare”, afferma Alessandra Priante, presidente ENIT, prima direttore Europa della UNWTO, l’Agenzia delle Nazioni Unite che si occupa di turismo a livello globale. “Abbiamo visto un calo delle presenze italiane sul nostro territorio, un cambio morfologico dell’utenza, perché per la prima volta negli ultimi anni, in particolare nell’ultimo, ma anche in quello precedente, si è completamente orientata verso la parte straniera, che è una forza gigantesca. Siamo la meta preferita da parte degli Stati Uniti, dell’over seas in generale. Iniziamo a essere molto popolari nel Mediterraneo ormai in maniera consolidata con destinazioni anche nuove. I 6 milioni e passa d’italiani che non sono andati in vacanza l’anno scorso e che dobbiamo riconquistare, non è che non sono andati in vacanza tout court, sono andati fuori dal periodo canonico. Hanno iniziato giocoforza con la situazione creata dalla pandemia e stanno continuando a farlo, perché ne hanno compreso la valenza. È una cosa importante da sottolineare perché combacia con la nostra strategia”.
“In Regione Lombardia, ad esempio, la stagione invernale del 2024 si è protratta fino a marzo e quella estiva ha registrato ottime presenze nei mesi di settembre e ottobre”, conferma sempre l’Assessore Mazzali. “Inoltre, grazie a campagne di comunicazione mirate, sono in aumento gli arrivi in province meno conosciute ma altrettanto ricche di fascino, come Monza Brianza, Cremona, Mantova e Lodi”.
Tecnologia e dati predittivi: la chiave per gestire il turismo in modo sostenibile
Il settore è in rapida evoluzione. Abbiamo visto i numeri e una delle carte su cui puntare è pur sempre la tecnologia. “Con l’intelligenza artificiale, la commissione di big data, tra i dati delle cellule telefoniche, le carte di credito, i booking, si riesce a capire dove e quando andrà la gente in vacanza e cosa farà. I dati storici sono importanti, ma quelli previsionali lo sono ancora di più. È necessario soprattutto che siano dei buoni dati, dati che veramente illustrino la situazione per come è. Quindi dobbiamo un po’ noi essere decision makers”, continua Priante.
“A chi mi chiede come fare? Rispondo con un’altra domanda: se tu avessi un appartamento di 50 mq inviteresti mai mille persone alla festa del tuo compleanno? Troveresti delle alternative, giusto? Bene, è quello che bisogna offrire ai turisti. L’alternativa non è però quella di mettere un biglietto d’ingresso, piuttosto quella di intercettare il flusso prima che arrivi, per cercare di proporre qualcos’altro di accattivante. Sono 5 anni che dico che l’overtourism è una parola sbagliata. Si tratta di bad management.
Altra cosa importante è che le città e prese di mira, abbiano un’agenda come ce l’hanno le altre capitali europee. Famosa in questo è Madrid. Bisogna essere intelligenti e trovare sempre degli escamotage. Certo a chi arriva per la prima volta in Italia non si può negare una visita a Venezia, Firenze, Pisa. Si può cercare di limitare la presenza, invogliando le persone a fare un giro nelle colline del Prosecco, nel Chianti, in Maremma. L’idea comunque è quella di creare un sistema equilibrato e sostenibile con gli abitanti delle destinazioni, cioè gli abitanti devono essere parte del discorso. Quindi gli accessi, le gestioni, devono essere fatte considerando come attori seduti al tavolo anche gli abitanti del territori. Perché se da una parte non possiamo trasformare i territori in posti anonimi o svuotati dalla popolazione locale, dall’altra non possiamo neanche immaginare che ci sia un blocco al turismo. Però se ci sono destinazione che per definizione dicono ad esempio: ‘Io più di tanti turisti non li voglio’. Bisogna rispettarle.
Le incognite possono essere la governance non omogenea, i cambi di governo continui, il fatto che con gli interlocutori bisogna cominciare da capo, il fatto che l’interesse politico sia predominante rispetto a quello turistico, oltre ai disastri naturali, che speriamo non accadano. Per il resto ricordiamoci che ci siamo sempre più consolidati come destinazione all’aria aperta”.
Digital detox e turismo lento: il viaggio come ritorno all’essenziale
Tantissime sono le possibili alternative rispetto a quell’1% del nostro territorio dove si concentra il 70% dei 70 milioni di turisti che scelgono l’Italia secondo i dati dell’Osservatorio del Turismo. Vanno comunicate e bisogna farlo promuovendo un turismo diffuso, che intercetti tutti i gusti e tutte le destinazioni. “ È necessario utilizzare campagne che impattino nei diversi target di fruitori, in grado di apprezzare proposte mirate”, aggiunge Talarico. “Creare club di prodotto e comunicarli nel modo corretto è la soluzione migliore per attrarre turismo di qualità e profilato”. Oggi, tra l’altro, non si parla più solo di turismo ma di turismi.
È emerso anche ad Agritravel Expo – Fiera dei Territori e del Turismo Slow, della Fiera di Bergamo Promoberg, lo scorso aprile. Pensiamo ai cammini, al cicloturismo, alle strade del vino, alle città slow, alle vie dell’acqua, al turismo delle radici, al turismo slow. Fra le tendenze una ci riporta a dove eravamo prima dell’arrivo della tecnologia, a riconnetterci con la nostra essenza umana. A Sauris, incantevole borgo situato nel cuore delle Alpi Carniche, in Friuli Venezia Giulia, riconosciuto dall’UNWTO come uno dei Best Tourism Village, si è da poco concluso il Digital Detox Festival con un successo di partecipazione tra relazioni e consapevolezza.
Le persone hanno vissuto un’esperienza rara: fermarsi senza colpa, respirare senza fretta, riflettere senza distrazione. Nella stessa direzione sta spingendo Marcello Murzilli, l’imprenditore visionario che ha creato l’Hotel Desconocido in Messico, un eco resort considerato tra i primi 5 al mondo. Da poco, infatti, ha dato vita a Hotel Eremito, uno dei primi “Digital Detox” d’Italia, ristrutturando un eremo dei primi del ‘300.
“Un luogo davvero speciale immerso nelle valli umbre che interpreta il lusso come sottrazione”, racconta Talarico che, oltre a essere presidente GIST, è anche una grande viaggiatrice. “Niente wi-fi, niente televisione, niente oggetti superflui in camera, che poi sono celluzze dotate di letto alla francese con biancheria ricamata a mano in filato di canapa antica, niente rumore. Solo il vento, l’immensità di una valle biosfera Unesco, il bosco impenetrabile che conduce alla “piscina”, un laghetto dalle acque limpide creato da una cascata naturale dove rigenerarsi e rinfrescarsi. Poi candele ovunque, camini, silenzio, libri”.
Viaggiamo davvero o stiamo solo spuntando una lista?
Tutto questo per dire che il viaggio può ancora offrirci qualcosa di profondo. Basta solo chiedersi: cosa ci spinge a partire? Qual è il vero significato del viaggiare? La risposta potrebbe non trovarsi nella meta, ma nel modo in cui viviamo il tempo. Di questo Ruben Santopietro, fondatore di Visit Italy, portale dedicato alla promozione e valorizzazione turistica italiana, ne ha fatto un video virale titolato Siamo davvero fatti per viaggiare? La storia dell’uomo dice no. Inizia col ricordare che per circa 200.000 anni l’essere umano ha viaggiato per necessità.
Eppure continua con altri dati e punti che qui riporto perché fanno riflettere “Nel 2024 il 71% dei viaggiatori ha scelto una destinazione anche per la sua fotogenicità sui social (fonte Booking.com). Secondo un sondaggio di “The Art Newspaper” in alcuni dei musei più visitati al mondo, il tempo medio di permanenza è sceso da 3 ore a 30 minuti. Tour operator internazionali vendono pacchetti che promettono cinque capitali europee in sette giorni. E un indagine di “In a Bottle” ci dice che una persona su due dichiara di tornare dalle vacanze più stressata di prima. Abbiamo trasformato il tempo libero in una forma accelerata di consumo. Il viaggio è diventato una checklist da completare, una serie di contenuti da produrre, un’esperienza da ottimizzare.
Il viaggio autentico in un tempo accelerato
E così, invece di rallentare, corriamo anche mentre siamo in vacanza. Forse è questo il limite più grande del turismo di oggi. Non ci lascia tempo per comprendere dove siamo, né per far sedimentare ciò che vediamo. In molti casi, ci aggiriamo per piazze e monumenti cercando di vivere un’esperienza che si dissolve appena dopo averla scattata. È come se, per chiudere un momento, avessimo bisogno di un gesto simbolico: una foto, un video, una storia. Quel clic diventa il nostro modo per dire: “questo l’ho vissuto”. Ma lo abbiamo davvero vissuto? Eppure, nonostante tutto, continuiamo a viaggiare. Perché? Forse perché nel viaggio rimane un elemento fondamentale: la possibilità di connessione. Con i luoghi, con le culture, con le persone. Ma soprattutto con versioni diverse di noi stessi. Il viaggio, se vissuto con autenticità, può riportarci a ciò che siamo davvero.
Giornalista eclettica, grafologa e autrice di Leggere la scrittura, manuale pratico di grafologia, edito da Castelvecchi nel 2011, si è occupata dell’art de vivre tra design, moda, viaggi per i più prestigiosi magazine come Donna, Marie Claire Maison, Marie Claire Travel, Elle Decor, Psychologies, vivendoli da interna per una trentina di anni. Ha curato diverse star up tra cui quella di Riders, mensile dedicato alle due ruote. Oggi, da freelance, oltre a fare sempre scouting del bello a 360 gradi, ama trattare tematiche di wellness e psicologia, cercando di addentrarsi nei meandri della personalità di chi ascolta e/o incontra. Milanese doc, si divide tra analisi di scritture e collaborazioni con articoli per le principali testate nazionali. Ma ha il trolley sempre pronto per andare alla scoperta del mondo.
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