Perché compriamo troppo? Il significato culturale del consumo nella società moderna
Il sociologo Vanni Codeluppi esplora il consumo come linguaggio simbolico tra marketing, costruzione dell’identità e crisi ecologica
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Nella società contemporanea, il consumo è diventato uno dei principali linguaggi attraverso cui le persone comunicano sé stesse, costruiscono identità e si relazionano agli altri.
Questa è la tesi centrale del pensiero di Vanni Codeluppi, sociologo italiano esperto di comunicazione, pubblicità e cultura dei consumi, che nell’intervista rilasciata a EconomiaCircolare.com esplora le dimensioni simboliche, culturali ed ecologiche del consumo.
La merce come medium comunicativo
Secondo Codeluppi, il consumo è profondamente trasformato da un processo di simbolizzazione.
Gli oggetti non hanno solo una funzione d’uso, ma veicolano significati: scegliere una marca, uno stile, un’estetica significa inviare un messaggio al mondo.
Le merci diventano quindi segni, e i consumatori apprendono a decifrare e usare questi segni per costruire il proprio racconto identitario.
La merce non è più un semplice oggetto materiale, ma un medium comunicativo: attraverso l’abbigliamento, i gadget tecnologici, le automobili, perfino i cibi, gli individui comunicano appartenenze, valori, gusti, status.
In questo modo il consumo si intreccia con la cultura visiva e con il linguaggio pubblicitario, che ha un ruolo fondamentale nel plasmare l’immaginario collettivo.
Il ruolo della pubblicità e dei media
La pubblicità, per Codeluppi, è uno dei più potenti strumenti di costruzione del significato delle merci. Non si limita a promuovere un prodotto, ma lo narra, attribuendogli un’aura simbolica spesso molto distante dalle sue reali caratteristiche.
Questo processo, che il sociologo chiama “aura commerciale”, crea una dimensione di illusione e desiderio che diventa parte integrante dell’esperienza del consumo.
Allo stesso modo, anche i media – in particolare i social network – contribuiscono a trasformare i beni in simboli. Gli influencer e le dinamiche della visibilità digitale amplificano la carica simbolica del consumo, con la conseguenza che anche l’atto dell’acquisto o dell’uso di un bene viene “messo in scena” per un pubblico.
Consumo e identità
In questo scenario, il consumo assume una funzione strutturale nella costruzione dell’identità.
Gli individui costruiscono sé stessi attraverso ciò che consumano, cercando coerenza o dissonanza con determinati valori o sottoculture.
Codeluppi sottolinea come questa dinamica sia ambivalente: da un lato permette maggiore libertà espressiva e fluidità nei percorsi identitari, dall’altro rafforza una dipendenza da meccanismi economici e comunicativi eterodiretti (in sociologia, si parla di individuo eterodiretto quando questo è privo di autonoma capacità di elaborazione e le cui scelte comportamentali sono a tutti i livelli influenzate o condizionate dall’esterno, soprattutto dai media).
Il consumo diventa così un campo di battaglia simbolico, dove si giocano le tensioni tra autenticità e artificio, tra scelta e imposizione, tra libertà e manipolazione.
È il consumatore a parlare attraverso gli oggetti, ma è anche il mercato a parlare al posto del consumatore, suggerendogli incessantemente cosa desiderare.
Crisi ambientale e consumo
Codeluppi, nell’intervista rilasciata a Economiacircolare.com, ricorda come la società dei consumi, nata nel secondo dopoguerra e rafforzata dal capitalismo neoliberista, abbia costruito un modello insostenibile: la crescita esponenziale dei consumi, incentivata da pubblicità, credito e globalizzazione, ha portato a un uso smodato delle risorse naturali e a un aumento dei rifiuti.
Il consumo è quindi anche un problema ecologico. Continuare a leggere il consumo come linguaggio senza considerare il suo impatto materiale rischia di occultare la dimensione più urgente della questione. Da qui, secondo il sociologo, nasce la necessità di “de-simbolizzare” in parte il consumo: rifiutare il culto della merce come feticcio e tornare a ragionare su bisogni reali, funzioni d’uso, cicli di vita dei prodotti.
Verso una nuova alfabetizzazione del consumo
In questa prospettiva, Codeluppi invita a una sorta di “alfabetizzazione critica” del consumo. Imparare a leggere il linguaggio delle merci significa decostruire le narrazioni pubblicitarie, riconoscere le strategie del marketing, esercitare uno sguardo lucido e consapevole su ciò che si acquista e su come lo si consuma.
Significa anche interrogarsi sul proprio ruolo di consumatori in una società che premia il superfluo e penalizza la lentezza, la riparazione, la durata.
In un mondo in cui il consumo è diventato spettacolo e identità, scegliere di non consumare o di consumare in modo sobrio può essere un atto profondamente politico.
Criticità e possibili soluzioni
Codeluppi, però, non cade nel pessimismo assoluto.
Riconosce che esistono segnali di cambiamento: il crescente interesse per l’economia circolare, la diffusione di pratiche di consumo consapevole, il ritorno alla qualità e alla sostenibilità.
Tuttavia, avverte: questi segnali non devono essere cooptati dal marketing in chiave “greenwashing”, diventando l’ennesima estetizzazione del consumo.
Serve, piuttosto, un cambio di paradigma: ridare valore alla semplicità, alla relazione, alla responsabilità. Solo così il consumo potrà tornare a essere un linguaggio autentico e non una trappola simbolica.
Vuoi approfondire questi temi?
Leggi l’intervista completa realizzata da Vittoria Moccagatta a Vanni Codeluppi su EconomiaCircolare.com per esplorare tutte le sfumature del consumo come linguaggio, tra marketing, sociologia e sostenibilità.
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